Смотреть нельзя читать. Буктрейлерство как издательская стратегия в современной России

Сентябрь 2011 года ознаменован вступлением России в новую эпоху — буктрейлерскую. Издательство «Азбука» выпустило первый профессиональный видеоролик к роману Алексея Маврина «Псоглавцы». Пафосное «ознаменован» уместно здесь потому, что трейлер был представлен читающей публике с большой помпой — торжественными анонсами, зубодробительной рекламой, многочисленными перепостами в блогах и социальных сетях.

Как бы там ни было, буктрейлер действительно становится одним из неотъемлемых атрибутов книжной индустрии. И предлагаемая статья — попытка ответить на вопросы: что именно следует считать буктрейлером? Как взаимодействуют художественный текст и его видеопрезентация? Как меняются в связи с этим стратегии чтения и жизнь книги в культурном пространстве? Каково возможное влияние буктрейлера на читательское восприятие произведения и на литературно-критическую полемику о нем?

К определению понятия

Всезнающая «Википедия» определяет трейлер как «небольшой видеоролик, состоящий из кратких и обычно наиболее зрелищных фрагментов фильма, используемый для анонсирования или рекламы этого фильма». Заменив в этом определении фильм на книгу, получим вывод, что буктрейлер представляет собой видеокомпозицию, составленную из экранизированных эпизодов литературного произведения. Однако в реальной практике далеко не всегда так.

Понятие «буктрейлер» применяют не только к специально срежиссированной игровой постановке по сюжету книги, но и к инсталляции с музыкальным сопровождением, и к набору слайдов в формате простой видеопрезентации. Вот как описывает это разнообразие Лев Оборин, едва ли пока не единственный отечественный аналитик буктрейлеров: «Вы можете увидеть анимацию, постановку по мотивам романа, набор иллюстраций, рассказ автора о своей работе, сценку, в которой писатель разговаривает по телефону с книгопродавцем, или подробное объяснение, почему без этой книги вы не сможете прожить ни дня»¹.

Таким образом, в самом общем представлении буктрейлеры — это рекламные видеоролики книг². Основу определения составляет не форма (способ подачи), а цель (публичное предъявление).

Иногда к видеопрезентации книги некорректно применяют название тизер. Буктрейлер и тизер — сходные, но не тождественные понятия. Тизер (от англ. teaser — «дразнилка», «завлекалка») — рекламное объявление, построенное как загадка и содержащее часть информации без демонстрации самого продукта. В этом смысле тизерами можно условно считать буктрейлеры, предваряющие выход книги. Но все же правильнее применять этот термин к анонсированию новых фильмов, телепрограмм и компьютерных игр.

От буктрейлера тизер отличается также временем своего создания и целевым назначением: делается еще на этапе производства и появляется чаще всего до завершения работы, задолго до официального релиза. Основная цель тизера — не столько представить культурный продукт, сколько создать интригу и стимулировать интерес целевой аудитории.

До сих пор не существует не только общепринятых требований, но даже сколько-нибудь определенных критериев оптимальной продолжительности буктрейлера. Специализированный англоязычный блог о буктрейлерах (http://booktrailermanual.com) заявляет как оптимальную продолжительность ролика одну-полторы минуты. Выходящие в последние несколько лет российские ролики в среднем укладываются в интервал от одной до трех минут. Причем логично предположить, что специально отснятый игровой минифильм априори длиннее, чем простенькая композиция из чередующихся слайдов. Но вот Л. Оборин счел трехминутный ролик тех же «Псоглавцев» Маврина «хоть и хорошим по картинке, но все-таки затянутым»³…

По способу визуального воплощения текста можно выделить три разновидности буктрейлеров: 1) игровые (минифильм по книге); 2) неигровые (набор слайдов с цитатами, иллюстрациями, книжными разворотами, тематическими рисунками, фотографиями и т. п.); 3) анимационные (мультфильм по книге).

Но, кажется, гораздо любопытнее классифицировать по содержанию. Так, встречаются ролики 1) повествовательные (презентующие эпическую сторону, основу сюжета произведения); 2) атмосферные (передающие основные настроения книги и ожидаемые читательские эмоции); 3) концептуальные (транслирующие ключевые идеи и общую смысловую направленность текста).

Конечно, эти позиции очень условны и не универсальны. Например, неигровой буктрейлер может содержать элементы анимации; может быть одновременно «повествовательным» и «атмосферным» и т. п. Но для удобства будем пока пользоваться предложенными обозначениями, а всестороннюю систематизацию книжных роликов оставим Линнеям от литературоведения.

Из истории вопроса

Как утверждает большинство информационных источников, история буктрейлеров началась в 2002 году — с выходом ролика к остросюжетному роману Кристин Фихан «Темная симфония». Но широкую популярность практика создания буктрейлеров получила с 2005 года благодаря развитию видеосервисов и социальных сетей. В России этому более всего способствовали YouTube и vkontakte. Определенную роль сыграло также появление ридеров и прочих технических устройств для свободного чтения оцифрованных текстов. Здесь работает механизм прямой связи: посмотрев видеопрезентацию и заинтересовавшись изданием, человек может тут же заказать электронную книгу и моментально получить ее на свой носитель.

За прошедшее десятилетие выпуск буктрейлеров превратился в самостоятельную и быстро набирающую обороты отрасль книжной индустрии. Причем заметна тенденция ее развития из прикладной пиар-технологии в самоценное медиатворчество. Растет число высокопрофессиональных роликов, где мастерство граничит уже с искусством.

В Европе и США существуют несколько ежегодных премий за достижения в этой области. Наиболее известные: Moby Awards (вручается американским издательством Melville House Publishing); Book Video (учреждена лондонским книжным магазином Foyles); Trailee (вручается американским изданием для детских библиотекарей School Library Journal).

В России созданием буктрейлеров целенаправленно занимаются издательская группа «Азбука-Аттикус», издательства «Эксмо», «Ад Маргинем», «Снежный Ком», «Рипол-Классик». Недавно вышел первый ролик у «НЛО». А пионером, возможно, следует считать «Вагриус», еще давным-давно снявший 15-секундный трейлер к роману Виктора Пелевина «Чапаев и Пустота». Впрочем, иностранцы, конечно, пока лидируют. Для сравнения: в ежемесячных обзорах Л. Оборина отечественные и зарубежные буктрейлеры представлены в соотношении 1:12⁴.

Намечается и другая тенденция: создание видеороликов по книгам становится увлечением непрофессионалов. Так, в сентябре 2011 года Алтайская краевая библиотека организовала праздник «Bookтрейлер — к знаниям!», в рамках которого проводился конкурс «Сними книгу!» (трейлеры понимались тут как «краткие видеоролики на тему чтения»). Вологодской областной юношеской библиотекой до конца 2011 года был объявлен конкурс буктрейлеров «Книга в кадре». Можно прогнозировать, что в ближайшем будущем такие опыты станут повальным молодежным хобби. И это вполне в духе времени: цифровая видеокамера сделала доступной возможность довольно качественной любительской съемки.

Чем бы дети ни тешились, лишь бы странички из книг не вырывали. Способны ли описанные мероприятия повысить интерес к чтению? Вполне. Способны ли они повысить качество чтения? Сомнительно…

Шарики за ролики

На буктрейлер можно смотреть глазами искусствоведа, культуролога, экономиста. Для первого это визуализация словесного произведения; для второго — способ публичной презентации текста; для третьего — инструмент книгоиздательского маркетинга. Таким образом, имея прямое отношение к литературе, буктрейлер не является непосредственным предметом литературоведения. Облекаясь в медиаформу, изящная словесность выходит из сферы традиционного познания в сопредельные и смежные области, становится предметом изучения других наук.

Основной механизм создания буктрейлера основан на перекодировании вербального в визуальное. Текст подвергается трансформации, но частично сохраняется — в виде выводимых на экран цитат, озвученных реплик персонажей или закадровой речи. Здесь возникают как положительные, так и сомнительные моменты.

С одной стороны, буктрейлер частично воплотил мечту Сергея Эйзенштейна о «книге в форме шара», способствующей «единовременному и взаимному проникновению» отдельных фрагментов⁵. Текст в видеоформате становится поликодовым — состоящим из вербальных, визуальных и мелодических элементов. Это и придает произведению ту самую «шарообразность», расширяя сферу его восприятия (непрофессиональным читателем) и пространство интерпретации (читателем-специалистом).

С другой стороны, содержание произведения никогда не равно механической сумме его частных смыслов, а его образная система не тождественна совокупности отдельных деталей. Однако создатели буктрейлеров часто демонстрируют именно такой подход:

1. Оборин Л. Скоро на полках! // OpenSpace: Электронный журнал. 2010. 15 сентября. [↩]
2. Кузьмичев И. Буктрейлеры дают шанс бумажным вариантам // http://www.firstnews.ru/news/culture/Buktreylery-dayut-shans-bumazhnym-varian/[↩]
3. Оборин Л. Буктрейлеры месяца. Нужно действовать // OpenSpace: Электронный журнал. 2011. 3 октября.[↩]
4. На момент написания этой статьи (ноябрь 2011 года).[↩]
5. Эйзенштейн  С. М. Книга-шар  // Эйзенштейн С. М. Монтаж. М.: ВГИК, 2000. [↩]