«Мы вместе расширяем поле литературы». Словесность и коммерция

Конференция «Словесность и коммерция», состоявшаяся в Москве в Британском посольстве 15 марта 2002 года, стала первой культурной акцией фонда «Русский Букер», созданного, с тем чтобы обеспечить преемственность и стабильность Букеровской премии. Напомним: эта премия за лучший роман года учреждена в России в 1991 году по образцу британской «родоначальницы», которая на тридцать лет старше. С нынешнего года у российской премии отечественный спонсор – региональная общественная организация «Открытая Россия» и новое название – «Букер – Открытая Россия». В конференции приняли участие писатели, критики, издатели, журналисты и книгораспространители, и каждый из выступавших трактовал поставленную проблему в своем ракурсе – от творческого до сугубо рыночного. В ходе дискуссии вспыхивали острополемические споры, временами участникам конференции удавалось нащупать важные точки современного литературного, издательского, просветительского процесса. Итак…

Конференцию открыл Игорь Шайтанов, литературный секретарь Букеровской премии в России, который, выразив благодарность лично Дэвиду Гауэну, заместителю Посла в ранге Полномочного министра и знатоку русской культуры, и посольству Великобритании в целом, где проходила встреча, сказал, что на этот раз Букер собрался в момент своих решительных перемен.

Премия меняет своего титульного спонсора, и именно в эту пору она припадает к своему первоисточнику – к британской культуре.

«Мы, – подчеркнул И. Шайтанов, – собираемся здесь, чтобы показать, что, пуская все глубже корни в российской культурной ситуации, мы остаемся премией, которая помнит, что она произведена на свет самой знаменитой в англоязычном мире и, вероятно, одной из самых престижных литературных премий мира… Сегодняшняя встреча – это первая акция уже не премии «Букер», а фонда «Русский Букер». И мы решили не откладывая показать, что фонд «Русский Букер» активно входит в российскую литературную и культурную ситуацию». Далее И. Шайтанов рассказал, на основании чего состоялась настоящая встреча и как возникла ее тема. «Эта идея, – подчеркнул И. Шайтанов, – принадлежит прежде всего Гилберту Докторову. Мы неоднократно задавались вопросом, почему победители британского Букера в англоязычном мире имеют тиражи до миллиона и свыше экземпляров, а в России, самой читающей, как нам долго внушали, стране в мире, и издатели, и книготорговцы повсеместно спрашивают: «Что такое Букер?» Мы размышляем о тиражах финалистов и лауреатов нашей, русской, премии. И шире – о возможностях серьезной литературы в России».

Слово для первого выступления взял председатель Букеровского комитета Гилберт Докторов.

«Я думаю, надо объяснить кое-что из истории не только русского Букера, но и английского – рассказать, с чего все началось. Это поставит нашу конференцию в определенные рамки. Английский Букер – детище компании «Booker PLC». Это старинный торговый дом Англии, существующий с XVIII века. Они торговали сначала колониальными товарами (сахар, морепродукты и подобное). В XX веке они немного трансформировали свою деятельность, стали распределять продукты в Англии, но были по-прежнему далеки от книжного дела… Теперь же люди в Правлении и в Совете директоров компании «Booker PLC» – это широко образованные личности с общественными связями и контактами, в частности – даже в литературном мире. У них были связи с писателями, и они получили – или купили – авторские права на книги Яна Флеминга и Агаты Кристи. Произошло это, можно сказать, почти случайно. Но с вышеупомянутых «авторских прав» они стали получать очень большие доходы. И одно английское издательство («Джонатан Кейп») 33 года назад предложило председателю Совета директоров компании «Booker PLC» использовать часть этих доходов для создания литературной премии наподобие французской Гонкуровской. Что они и сделали.

Отличительный момент английского Букера – то, что именно бизнесмены, деловые лица, составили руководство литературной премии. Чтобы дело стало успешным, они, конечно, тесно сотрудничали с книжными магазинами и с издательствами. И в результате этого плодотворного сотрудничества возник самый престижный литературный конкурс в англоязычном свете. К этому подключилась радиостанция Би-би-си – наладилась традиционная прямая трансляция торжественных вечеров английского Букера. Вспыхнул ажиотаж вокруг Букера и – параллельно – вокруг современной английской литературы вообще. Коммерческий эффект от всего этого был весьма незауряден. Как уже отметил Игорь Шайтанов, тираж книг того, кто попал в финалисты английского Букера, стал на сотни тысяч экземпляров больше, чем до этого конкурса. А сумма денег, которую получает лауреат английского Букера, победитель года в Англии, не намного выше, чем получают авторы здесь, в России. Что само по себе не обеспечивает жизнь автора, но предполагает дополнительные продажи. Цифры очень внушительные… В то время как здесь, в России, коммерческие результаты нашего конкурса пока довольно скромные. И мы ставим перед собой задачу применить, где это уместно, опыт английского Букера по сотрудничеству с коммерцией, с книжной торговлей и с издательствами. Для нас на сегодня самый главный вопрос – как определить, при экспертном сотрудничестве участников настоящей конференции, причины малотиражности художественной литературы в данный момент, как понять на основании совокупного опыта, откуда идут препятствия в формировании и спроса, и предложения.

Мы как Комитет Букера уже приняли первоначальные меры, чтобы ответить по возможности на этот важный вопрос. Мы договорились с тремя издательствами – «ЭКСМО», «Вагриус» и «Росмэн» – об экспертном совете в определении программы относительно продвижения финалистов русского Букера по России. Хочется, чтобы люди знали: литература продолжает жить – и чтобы читатели искали в магазинах книги из библиотеки Букера. Можно все это понимать как частично мерчендайзинг, частично пиар. Я не знаю соответствующих русских слов – здесь вокруг стола сидят блюстители словесности, они меня поправят… Груз маркетинга стал общим для всех. Это означает необходимость искать сотрудничества с книжными магазинами, с радиоканалами (желательно, чтобы по радио читали фрагменты из романов, которые попадают в «шорт лист»). Это означает подготовку материала для продажи, это дисплей, это ленточки для книг, это плакаты в витринах, объясняющие публике, кто победил и что соответствующие книги находятся в магазине в наличии. Такова вкратце наша программа.

Сегодняшняя конференция – это первая акция в рамках новых, расширенных, проектов русского Букера. Следующая конференция будет посвящена теме «Автор и редактор»».

Далее слово взял председатель Совета директоров издательства «Росмэн» Михаил Маркоткин, который подробно рассказал о реализации проекта «Гарри Поттер в России». Работа над проектом началась с 2000 года, когда издательство зафиксировало, что на западном рынке в ряде стран детская книга стала по многим показателям опережать книги для взрослых. Уверенности в том, что этот проект может сработать и в России, у издательства не было, в частности – потому, что он принадлежал жанру фэнте-зи, в России менее популярному. «Мы, – сказал докладчик, – тщательно продумали все плюсы и минусы проекта, проанализировали динамику продаж за рубежом, понаблюдали за работой наших партнеров, зарубежных издателей, с этим проектом и решили рискнуть». Издательство оценило сильные стороны проекта: во-первых, максимальная известность «марки» на Западе (к тому времени, когда началась работа над переводом, уже вышла четвертая книга Гарри Поттера и начался бум). Во- вторых, отличная репутация и социальная приемлемость «исходного продукта» (именно таким термином докладчик М. Маркоткин обозначил соответствующие книгу и фильм, что в дальнейшем вызвало резко полемическую реакцию журналистов и критиков). В-третьих, доступность товара, который легко попадает к потребителю. В-четвертых, продолжительный срок возможной жизни проекта: издательство понимало, что с ним можно работать и, стало быть, работу – планировать. Привлекали и оптимальный возраст целевой аудитории, и отсутствие реально сильных конкурентов на рынке в сегменте детской литературы.

Слабыми сторонами проекта были недостаточная известность его в России, предубеждение родителей, предубеждение книжной торговли и даже сотрудников издательства. «Мы, – продолжал М. Маркоткин, – выделили «Гарри Поттера» в отдельный проект, была создана специальная проектная группа, которая замкнула на себя все бизнес-процессы. Только так мы могли продвигать как целостную программу этот проект на рынке». Далее издатель рассказал о рекламной кампании, развернутой вокруг, о пиаре после выхода первой в серии книги, о трудностях работы с регионами, о связи моды на книгу с выходом фильма по ее мотивам. Докладчик задался вопросом, не мешает ли книготорговая работа с бестселлером работе с иными книгами, и пришел к выводу, что этого не происходит. Он сказал: «Я думаю, что будущее нашей отрасли за созданием и продвижением новых проектов, брэндов в том числе. И Букеровская премия является одним из таких серьезных брэндов, который может эффективно работать на книжном рынке. Все это позволяет поднимать интеpec к чтению и к книгам, что достигается только общими усилиями правообладателей, издателей и книжной торговли. Все мы в одной лодке, и все мы заинтересованы в большем успехе».

Юлия Рахаева, корреспондент газеты «Известия», отреагировала на выступление М. Маркоткина с возмущением, выразив свою реакцию цитатой из Грибоедова: «Шел в комнату, попал в другую». «Мне кажется, – сказала Ю. Рахаева, – что оратор сильно разошелся со слушающей его аудиторией. Мне это напомнило собрание людей, которые занимаются распространением гербалайфа. «Продукт… продвижение…» Хочется посоветовать издательству «Росмэн» не забыть о памперсах и тампаксах, – хорошо пойдет, если на них будет написано «Гарри Поттер»…» Надо сказать, что резко саркастическая реплика Ю. Рахаевой во многом определила ход дальнейшего обсуждения. Кто-то поддержал ее пафос, заявив, что стыдно тратить столько серьезных усилий на продвижение (и обсуждение) средней книжки, заурядной по художественным параметрам и скверно переведенной. Кто-то говорил о том, что бесполезно противостоять превращению книги в товар, предлагая даже в теме конференции поменять составляющие местами – «Коммерция и словесность». А Наталья Бочаришвили, представитель издательства «Cambridge University Press» в Москве, сказала в связи с возникшей дискуссией, что выжить исключительно на интеллектуальной литературе или просто на литературе хорошего качественного уровня нельзя. С ее точки зрения, русский аналог «Гарри Поттера» – проект «Борис Акунин»: методы его раскрутки осуществляются совершенно по западным образцам.

Главный редактор издательства «Вагриус» Алексей Костанян задался вопросом, есть ли нынче у серьезной литературы шансы на то, чтобы стать коммерческим продуктом и иметь те же тиражи, что у лауреатов Букера за рубежом. Он подчеркнул, что «Вагриус» все десять лет своего существования упорно издавал и издает то, что считается сейчас некоммерческой литературой. Это прежде всего серия «Современная российская проза», в которой выходит от десяти до пятнадцати книг в год, занимающих умы литературной критики, но не имеющих того продажного успеха, который они, возможно, имели бы лет десять-пятнадцать назад в советское время с тогдашними тиражами от ста тысяч и выше.

«Почему это происходит? – рассуждал докладчик. – Мы образовались достаточно поздно как издательство – в 1992 году, когда первый пик книжного бума уже прошел и когда первый книжный голод был удовлетворен. Мы сознательно ввели гуманитарную составляющую в свою деятельность и действовали приблизительно таким образом. Да, мы будем выпускать коммерческую литературу. Да, это будут боевики, да, это будут «женские романы», да, это будет то, что пользуется спросом на книжном рынке. Но деньги, полученные за эту продукцию, мы будем «вкачивать» в наши гуманитарные проекты… Что и произошло». Размышляя о тиражах серьезной литературы, А. Костанян привел высказывание писателя Михаила Веллера: чтение серьезной литературы есть вторая работа, для которой нужны свободное время и свободный мозг. Ни того, ни другого нынешняя жизнь предоставить нашему человеку не может. Надо иметь в виду и еще один фактор – сильное падение престижа чтения. Раньше спрашивали: «Вы читали?» Теперь этот вопрос заменен на другой: «Какой марки у вас машина?» и «Где вы отдыхали в этом году, на Канарах или на Гаваях?» Поэтому, резюмировал А. Костанян, мы вряд ли можем претендовать нынче на высокие тиражи – сто тысяч, чуть ли не миллионы – для букеровских лауреатов.

Докладчик остановился на проблеме отбора произведений для букеровского «шорт листа» и выбора лауреата Букеровской премии. С его точки зрения, литературу в данном случае слишком резко разделили на две категории: на массовую и на элитарную, пропустив основной пласт – качественную беллетристику. Сейчас Букер начал поворачиваться от исключительно элитарной литературы к тому самому литературному пласту, который и не скатывается в откровенную желтизну, и не забирается на те высоты духа, когда литература понятна только самому автору и его ближайшему кругу. Вот эта золотая середина и может сыграть свою роль, во-первых, в качестве противовеса масскульту и, во-вторых, в качестве литературы, которая получит нормальные тиражи. Завершая свое выступление, А. Костанян подчеркнул, что «издатель, ориентированный только на получение денег, это не издатель, гуманитарная составляющая в издательском деле – это первое».

С интересом и энтузиазмом было встречено выступление директора петербургского Дома книги (сеть магазинов под этим общим названием, которая составляет 70% реализации книг в Санкт-Петербурге) Галины Самохваловой. Она рассказала о том, что представляет собою книжная торговля в Санкт-Петербурге на сегодня. Это, во-первых, полное отсутствие оптовика, какового в городе просто нет. Интерес со стороны мэрии Санкт-Петербурга и к Дому книги, и к книжной торговле вообще начисто отсутствует. «Для того чтобы выжить такому предприятию, как наше, – поделилась опытом Г. Самохвалова, – а кто был в Петербурге в Доме книги, те заметили, какое количество у нас покупателей: в день мы продаем от 30 до 40 тысяч экземпляров книг, – для того чтобы продать эти тысячи книг так, как мы продавали «Гарри Поттера», действительно нужна очень большая реклама… Как работает Дом книги? Чтобы продавать такое количество книг, нам прежде всего пришлось купить «мазы», «камазы» и «супермазы». Мы занимаемся самовывозом из Москвы 90% названий книг… Книги нужно привезти в Санкт-Петербург, нужно разложить на складах, сделать предпродажную подготовку, книги нужно выставить в зале и продать. Это Санкт-Петербург, у которого есть «камазы», «мазы», «супермазы», при этом мы должны купить лицензии на использование дорог и т.д. А в каком состоянии находятся наши регионы?» Далее Г. Самохвалова рассказала о тяжкой ситуации в книготорговой отрасли, где отсутствует единая информационная система, где нет полноценной связи в цепи «автор – пресса – книготорговля», где масса несообразностей в налогообложении… «Когда мы говорим «книга и коммерция», то, наверное, стоит вернуться к изначальному: есть такой предмет книга, а нужна она сегодня России или не нужна?.. Вот мальчик одной нашей сотрудницы, ему восемь лет, он говорит «Мама, а ты знаешь, что такое секс?» – «Не знаю». – «Мама, я тебе рекомендую, не надо вечером читать книги, посмотри телевизор и ты будешь знать, что такое секс». А мы все обсуждаем, нужен ли нам «Гарри Поттер»! Да, нужен. И Лев Толстой нужен, и наши классики нужны, прежде всего отечественные. Очень любят люди классическую литературу, покупают, покупают. Каждая книга имеет свой удельный вес. Мы покупаем книги в Москве иногда по одному, по два экземпляра, потому что на один-два экземпляра тоже есть свои покупатели. И еще. Кто является покупателем в книжной торговле? Это не люди, приезжающие на «мерседесах». Это приходят мамы с детьми, это приходят наши пенсионеры, это приходит наша интеллигенция, приходят преподаватели, врачи и прочее – люди, у которых нет денег. Абсолютно. Многие знают или слышали, что в художественном отделе питерского Дома книги есть такая Люся Левина. Когда два года назад англичане ее спросили, давно ли она работает, она сказала: «Недавно, 47 лет». На сегодняшний день это 49 лет. У нее очень много любителей поэзии и любителей классики. Это пенсионеры, это преподаватели. И вы знаете, что делает Люся Левина? Мы ей отвели маленькую кладовочку, где она откладывает любителям поэзии их книжки – до пенсии или до зарплаты!»

Генеральный директор издательства «ЭКСМО» Олег Новиков начал свое выступление на оптимистической ноте, заявив, что тенденции, которые доминируют сегодня, внушают уверенность в завтрашнем дне всего российского книгоиздания и книги как таковой. Он призвал собравшихся вспомнить, какой уровень книгоиздания был в начале 90-х и как научились издавать теперь… Однако выяснилось, что возможность наращивания объемов сбыта через увеличение количества ассортимента становится камнем преткновения. Количество ассортимента увеличивается, а тиражи падают. В результате чем больше книг ты готовишь и выпускаешь, тем меньше у тебя прибыль, потому что тираж каждой отдельно взятой книги снижается. Издатели поняли, что нужно заниматься тем, что на Западе называется комплексным маркетингом книжной продукции. И этот маркетинг должен быть ориентирован в первую очередь на потребителя.

«У нас, – сказал О. Новиков, – огромная страна, огромное количество читающих людей. И основная задача издателя – найти того потребителя, которому хорошо сделанный продукт нужен. А если мы сможем донести до него информацию о своем продукте, то книжный продукт и будет востребован. С этой точки зрения проблема серьезной литературы – снижение тиражей и отсутствие продаж. Если издатель не может донести книгу до читателя, то лучше ее не издавать вообще, нежели она будет лежать на полке, а издатель будет считать, что он издает серьезную литературу. По сути, тем самым он просто наносит вред делу. Для того чтобы издавать книги, их надо уметь продавать. В том числе и серьезную литературу, ее это касается в первую очередь». С точки зрения О. Новикова, русский Букер совершает ошибку, ориентируясь исключительно на узкий круг критиков и элитарных писателей, а не на широкого – реального – читателя. «До тех пор пока эта премия, – сказал докладчик, – останется премией для узкого круга критиков, а не для читателей, тиражи букеровских лауреатов расти не будут. И только когда премия всерьез повернется к реальному читателю, тиражи лауреатов Букера возрастут». В качестве позитива О. Новиков привел пример Людмилы Улицкой, получившей Букера за 2001 год, и прогнозировал дополнительный тираж ее романа «Казус Кукоцкого» – в течение года порядка ста тысяч экземпляров – только за счет того, что эта любимая широкой публикой писательница получила Букера.

Директор книжного магазина «Москва» Марина Каменева сразу же подчеркнула, что по своим общественным обязанностям является президентом Ассоциации книгораспространителей СНГ. На ее взгляд, лауреаты Букеровской премии хуже продаются, чем, допустим, в Англии, в связи с общей недооценкой в стране роли книги: «Пока мы в нашем обществе на сегодняшний день не договорились о том, какой статус даем книге. В советские времена это была идеология, и мы всегда относили себя к «работникам культурного фронта».